La estrategia MICE de la Costa del Sol pone el foco en los viajeros profesionales procedentes de Reino Unido, Francia, Alemania y Países Bajos. Un estudio de Turismo Costa del Sol identifica un perfil mayoritariamente situado entre los 35 y los 55 años, con formación elevada y capacidad de gasto, que valora la conectividad, los alojamientos de alta categoría y los servicios especializados para reuniones y eventos.
La estrategia MICE de la Costa del Sol analiza cuatro mercados europeos
Turismo Costa del Sol ha analizado el comportamiento de los viajeros del segmento MICE, denominado así por las iniciales en inglés de reuniones, incentivos, congresos y exposiciones. El estudio se centra en los visitantes que llegan a la provincia de Málaga por motivos profesionales desde Reino Unido, Francia, Alemania y Países Bajos.
El análisis forma parte de la estrategia de inteligencia turística de la entidad dependiente de la Diputación de Málaga. Su finalidad es conocer las motivaciones y preferencias de estos viajeros para adaptar las acciones de promoción del destino en mercados considerados prioritarios.
Las conclusiones difundidas dibujan un perfil integrado principalmente por profesionales de entre 35 y 55 años, con un nivel formativo elevado y una capacidad adquisitiva superior a la de otros segmentos turísticos. Aunque el trabajo constituye la razón principal del desplazamiento, estos visitantes también muestran interés por las propuestas culturales, gastronómicas, deportivas, patrimoniales y de ocio disponibles durante su estancia.
La información pública no incorpora una ficha técnica completa con el tamaño de la muestra, el periodo de recogida de datos o el método utilizado. Por este motivo, las características identificadas deben presentarse como conclusiones atribuidas a Turismo Costa del Sol y no como una descripción aplicable a todos los viajeros profesionales que visitan la provincia.
Conectividad, hoteles y espacios para reuniones
Entre los elementos más valorados por el viajero MICE aparecen la conectividad del destino, la disponibilidad de espacios adecuados para encuentros profesionales y la existencia de servicios tecnológicos que permitan desarrollar congresos, convenciones o reuniones corporativas.
Los alojamientos de cuatro y cinco estrellas ocupan una posición relevante dentro de sus preferencias. El estudio señala que estos viajeros buscan hoteles preparados para atender necesidades laborales, con salas de reuniones, equipos específicos y buenas conexiones digitales.
También existe interés por establecimientos con identidad propia, especialmente cuando el visitante amplía el viaje para incorporar actividades personales o de ocio. Esta combinación de compromisos profesionales y experiencias turísticas permite que el gasto se distribuya entre un número mayor de actividades económicas.
Los datos disponibles sobre la ciudad de Málaga ofrecen una referencia complementaria, aunque no representan al conjunto de la Costa del Sol. Durante 2025, tres de cada cuatro asistentes a reuniones que pernoctaron en la capital eligieron hoteles de cuatro o cinco estrellas. El alojamiento hotelero concentró el 93 % de la demanda registrada en ese estudio municipal.
Actividad para hoteles, restauración y empresas proveedoras
La captación de reuniones y eventos genera demanda para hoteles, restaurantes, empresas de transporte y comercios, pero también para proveedores especializados que no siempre están vinculados directamente a la comercialización turística.
Entre ellos se encuentran las pymes dedicadas a la organización de actos, producción audiovisual, traducción e interpretación, alquiler de equipos, tecnología para eventos, montaje de espacios, decoración, catering, seguridad, comunicación y servicios auxiliares.
La celebración de un congreso o una convención requiere coordinar diferentes empresas antes, durante y después del encuentro. El segmento puede favorecer así la participación de proveedores locales en cadenas de contratación relacionadas con los recintos, los organizadores profesionales y las compañías que promueven los eventos.
Turismo Costa del Sol considera esta actividad estratégica por su capacidad para mantener demanda durante distintos meses del año. Frente a los viajes vacacionales más concentrados en determinadas temporadas, las reuniones profesionales pueden programarse durante jornadas laborables y fuera de los periodos de mayor ocupación.
Esta distribución temporal puede contribuir a reducir la estacionalidad y a mantener actividad en alojamientos y servicios especializados. La repercusión final dependerá, en cualquier caso, del número y tamaño de los eventos, la procedencia de los participantes, la duración de las estancias y el gasto efectuado en el destino.
El atractivo del destino influye en la asistencia
La oferta complementaria adquiere una importancia creciente en la elección de una sede. Además de las instalaciones y los servicios profesionales, los asistentes valoran las actividades que pueden realizar al concluir la programación laboral.
La cultura, la gastronomía, el patrimonio, el deporte y la naturaleza forman parte de los recursos que Turismo Costa del Sol incorpora a su propuesta para el mercado MICE. El objetivo es presentar la provincia como un destino capaz de atender tanto las necesidades organizativas como las expectativas personales del visitante.
El informe sobre la industria de reuniones de la ciudad de Málaga correspondiente a 2025 muestra esta relación entre actividad profesional y atractivo turístico. En ese trabajo, la ciudad recibió una valoración de 9,4 puntos sobre 10 por parte de los asistentes, mientras que la importancia del lugar elegido para decidir la participación en una reunión obtuvo 8,7 puntos. Estos resultados corresponden exclusivamente a la capital y se utilizan como contexto, no como datos del nuevo estudio provincial.
La misma investigación contabilizó 2.215 reuniones y 330.254 participantes en Málaga durante 2025. Más del 70 % de los asistentes procedía de fuera de la provincia y la estancia media de los participantes internacionales alcanzó las 3,7 noches.
Promoción específica para el turismo de reuniones
El Plan de Acción 2026 de Turismo y Planificación Costa del Sol contempla actuaciones profesionales y promocionales dirigidas a distintos productos y mercados internacionales. La estrategia combina ferias, encuentros empresariales, campañas y acciones orientadas a mejorar el posicionamiento del destino.
Durante 2026, la entidad ha desarrollado iniciativas específicas para el segmento MICE en ciudades como Madrid, París, Oporto y Lisboa, además de acciones destinadas a conectar la oferta malagueña con organizadores y compradores profesionales.
El nuevo estudio pretende aportar información para ajustar esta promoción a las características de cuatro mercados europeos. Su utilidad empresarial dependerá de que el conocimiento obtenido se traduzca en contactos, eventos captados y oportunidades concretas para los alojamientos, recintos y pymes proveedoras de la provincia.
