Durante mucho tiempo, ese recorrido tuvo un escenario claro dentro del entorno digital: el buscador. Ahí comenzaba buena parte de la relación entre una marca y su posible cliente. Google se convirtió en el gran intermediario entre la duda y la respuesta, entre la necesidad y la solución. Y alrededor de ese comportamiento se construyó una enorme parte de la estrategia digital de las empresas: contenidos para atraer, páginas para convencer, argumentos para convertir.

Pero algo está cambiando. No de forma escandalosa, sino de una manera mucho más sutil. La inteligencia artificial está modificando el modo en que las personas se informan antes de comprar, incluso evitando que el usuario tenga relación o contacto con la marca. Esto, indudablemente, está alterando también la forma en que se definen las etapas y el discurrir por el funnel.

La novedad no está solo en que existan herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity. Lo realmente importante es que el usuario ya no necesita recorrer tantas etapas visibles como antes. Lo que antes suponía visitar varias webs, leer comparativas, revisar opiniones y dedicar tiempo a ordenar información, ahora puede resolverse con una sola consulta bien formulada. La IA resume, sintetiza, prioriza y entrega una respuesta que, en muchos casos, ya funciona como una preselección.

Eso cambia mucho las reglas del juego. No porque el funnel haya desaparecido -ya que ese camino del cliente siempre existirá-, sino porque ha dejado de mostrarse con la claridad con la que lo hacía antes y ya no podemos medir el recorrido del cliente a través de señales visibles: una búsqueda, una visita, una página de producto, una comparación.

En realidad, más que la desaparición del funnel, lo que estamos viendo es su transformación en un nuevo camino, relativamente desconocido por el momento. El embudo sigue ahí, pero se ha vuelto menos observable, menos rastreable, más comprimido y, probablemente, más decisivo.

Quizá esa sea la gran conversación del marketing actual: entender que el viaje del cliente no ha terminado, simplemente ha dejado de verse como antes.

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Los motores de búsqueda ya no sólo muestran enlaces y las redes sociales derivan menos tráfico. Los asistentes de inteligencia artificial se dedican a responder, filtrar, resumir y hasta a decidir. Para el usuario, la experiencia se ha hecho más cómoda mientras para las marcas, el terreno de juego se ha vuelto más complejo.

Hoy, una parte creciente de las decisiones ocurre antes de que el usuario visite una web. Un resumen de IA, una recomendación automática, una lista generada por un asistente pueden determinar qué marcas entran en consideración… Y cuáles desaparecen sin que nadie llegue a hacer clic.

Este es el verdadero cambio: la influencia se está desplazando hacia capas que el usuario no ve. Algoritmos, modelos de lenguaje y sistemas de recomendación están actuando como nuevos intermediarios, que no funcionan con eslóganes ni con creatividad emocional, sino con datos, señales de confianza, autoridad y coherencia digital.

Durante años, optimizamos para atraer clics. Ahora tenemos que optimizar para ser elegidos antes del clic. Hay que modificar la estrategia ya que posicionamiento ya no se juega solo en la SERP, sino en cómo los sistemas interpretan quién eres, qué ofreces y si eres una opción fiable para recomendar.

Hemos hablado anteriormente del GEO, ese SEO semántico con datos estructurados y basado en reputación digital. Pues bien, no es una moda técnica, es una capa de influencia y si tu marca no logra aparecer correctamente, está perdiendo visibilidad en el “mercado”.

Paradójicamente, este nuevo escenario nos devuelve a un terreno muy clásico: la confianza. Antes, la marca servía para reducir la incertidumbre del consumidor frente a la estantería. Hoy, también reduce la incertidumbre del algoritmo frente a miles de opciones similares.

Ahora, aunque el clic, no desaparece, su rol ha cambiado, convirtiéndose en la consecuencia y no en el objetivo. Esto también conlleva una modificación en la forma de medir el éxito, pasando por menciones y páginas citadas dentro del terreno de las IAs. Y tu empresa ¿está preparada para ser mencionada?

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¿De qué hablamos exactamente? De asistentes inteligentes capaces de comparar opciones, filtrar catálogos, evaluar precios, leer reseñas, entender preferencias y ejecutar compras de forma autónoma o semiautónoma.

Desde el punto de vista del marketing, esto cambia varias reglas del juego. Como primera consideración, dejamos de vender solo a personas para empezar a “convencer” también a máquinas. Los agentes no se dejan seducir por un eslogan; necesitan datos claros, atributos estructurados, disponibilidad, comparativas objetivas y señales de fiabilidad. Esto coloca al SEO semántico, al marcado estructurado, a la consistencia de catálogos y a la reputación digital en el centro de la estrategia comercial.

En segundo lugar, pero no menos importante, el branding no desaparece; se transforma en señal de confianza algorítmica. Las marcas fuertes seguirán siendo preferidas porque los modelos las reconocerán como entidades fiables, con histórico, con autoridad y con menor riesgo percibido.

Y como tercer aspecto relevante, el punto de decisión se desplaza. En el comercio agéntico, la selección ocurre antes de que el usuario vea opciones. Si el asistente filtra por ti, la batalla se libra en el entrenamiento del modelo, en las fuentes que consulta y en cómo interpreta la relevancia. Esto conecta directamente con el auge del GEO (Generative Engine Optimization) y con la necesidad de que las marcas estén bien representadas en los sistemas que alimentan a estas IA.

Finalmente, la experiencia sigue importando, pero cambia de formato. La UX ya no es solo interfaz gráfica; es también fricción cero en datos, logística, pagos y atención automatizada. Al final, como es habitual, la mejor gestión del proceso de compra tendrá premio.

Y, aun así, hay algo profundamente tradicional en todo esto: el comercio agéntico vuelve a poner el foco en la confianza, la claridad y la reputación, los mismos pilares sobre los que se ha construido el marketing durante décadas. Esto, paradójicamente, exige volver a lo básico: buen producto, información transparente y una marca coherente. En resumen, el canal vuelve a cambiar, pero  la lógica del marketing, permanece.

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El debate actual pasa por IA, la personalización extrema, contenido generado automáticamente, la privacidad, experiencias híbridas, etc. Si miras todas estas tendencias con perspectiva, verás que sólo son maneras nuevas de expresar los mismos principios fundamentales del marketing clásico.

Por ejemplo, la inteligencia artificial seguirá dominando las conversaciones en 2026. OK, de acuerdo, pero la IA únicamente amplifica algo que ya existía: el buen marketing es el que entiende a la gente. La diferencia es que ahora podemos hacerlo más rápido, con más datos y menos complicaciones. Y, como siempre, quien tenía una mala estrategia antes, ahora sólo la automatiza y, quien tenía una buena base de marca, ahora la potencia.

Con lo que me gusta el contenido, ahora se está acortando en duración mientras crece en emoción y profundidad. El contenido corto atrae y la marca sólida fideliza. Es lógica del branding: puedes llamar la atención sin ser memorable, pero no puedes ser memorable sin trabajar tu identidad.

Al hilo de esto, hablábamos el pasado mes de faceless marketing, donde puede no haber un rostro, si bien, debe existir una presencia y estilo reconocibles. Si lo quisiéramos explicar con un back to basic, en los 90s reconocíamos una marca por la música de su anuncio y ahora tendremos que ser identificables en 1,5 segundos, incluso sin aparecer físicamente.

Y la comunidad, como en el Señor de los Anillos, regresa de nuevo. Las marcas siempre han vivido de la comunidad: clientes fieles, prescriptores, boca a boca. En 2026, posiblemente veremos un marketing más basado en clubes, membresías, grupos privados, co-creación y pertenencia… Y todo con una gestión a través de IA, volvemos al principio del artículo.

Por todo ello, esa IA hará incluso más efectiva en el próximo año la omnicanalidad, favoreciendo el ecosistema digital con conexión y generando un diálogo con gestión con IA, que tomará decisiones y realizará automatizaciones. Es decir, la IA será cadena de transmisión y lubricante de ese motor.

En conclusión: en 2026 todo será nuevo… y todo será lo de siempre. Todo lo demás son capas que van y vienen.

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El faceless marketing, explicado de manera sencilla, es una estrategia de comunicación que prescinde del protagonista humano visible. No hay caras, no hay portavoces, no hay “influencers” al frente. En su lugar, el mensaje lo transmiten la marca, el producto, la historia o la emoción… sin apoyarse en una identidad o marca personal reconocible. Y aunque pueda sonar a algo frío o impersonal, lo cierto es que está funcionando en plataformas sociales donde prima el vídeo, como TikTok, Instagram Reels o YouTube Shorts.

¿Por qué? Seguramente porque vivimos en una era de sobrecarga visual e hiperexposición. El usuario está cansado de ver millones de creadores mostrando su cara, explicando lo mismo en idénticos formatos. Así, cuando aparece un contenido limpio, estético, práctico y una persona hablándonos, conecta de otra manera. Es más universal, más accesible, más fácil de consumir.

El faceless marketing no elimina la emoción, sino que la concentra. Permite que la atención vaya directamente al valor: al producto, al proceso, a la idea. Es el motivo por el que vídeos que muestran únicamente unas manos cocinando, un packaging girando sobre una mesa, un tutorial paso a paso o una escena minimalista alcanzan millones de visualizaciones. No porque oculten a la persona, sino porque elevan el mensaje.

Además, tiene una ventaja estratégica que muchos pasan por alto: la marca no depende de un rostro concreto. No se ata a un creador, ni a un director de contenido, ni a una personalidad que puede cambiar de opinión, irse a otra empresa o cometer un error público que arrastre a la marca. El faceless marketing es estable, escalable y fácilmente replicable dentro de un departamento especializado.

Y todo ello, sin contar el ahorro en pago a influencers que supone, ya que éstos últimos que han visto un filón en las marcas que desean alcanzar la comunidad que ellos han desarrollado.

En resumen, aunque a todos nos gusta ver siempre una cara guapa, amable o influyente, se demuestra que no es imprescindible un prescriptor para reconocer la diferencia, la calidad y lograr el éxito en una campaña de marketing.

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Puede cambiar el canal, el formato, el algoritmo o incluso la forma en que buscamos información, pero las personas seguimos relacionándonos con símbolos, con historias y con emociones. Aunque ahora el marketing digital parece girar en torno a datos, automatización y rendimiento (que son del todo necesarios), la diferencia entre una empresa cualquiera y una que perdura sigue estando en su marca.

Eso es lo que diferencia a una marca querida por las personas, de un proveedor cualquiera con un nombre. La marca es lo que consigue que alguien elija “esa salsa”, “esa tienda”, “esa operadora”, aunque haya decenas de propuestas que ofrezcan lo mismo.

Por eso, a pesar de que hoy hablamos de SEO, de IA o de performance marketing, hacer marca sigue siendo el fondo del asunto. Porque la tecnología cambia la forma de llegar al cliente, pero no cambia la naturaleza humana. Seguimos buscando confianza, coherencia y emoción.

Actualmente, las diferencias duran poco porque la competencia copia rápido. Lo que no se puede copiar tan fácilmente es la identidad. Por eso, cuando me preguntan cuál es la inversión más inteligente en marketing, sigo respondiendo lo mismo que hace treinta años: invertir en marca.

Porque la marca es lo que mantiene el valor cuando el producto se vuelve igual que los demás. Es la capa emocional que convierte un producto genérico en una elección personal. Y sí, hacer marca cuesta. Pero cuesta mucho más no tenerla.

No hay recetas mágicas, si bien, existe metodología y procedimientos que hay que seguir para hacer bien las cosas, porque las buenas prácticas son relevantes para que crezca una marca.

Está bien claro que el branding no es una moda: es la raíz del marketing. Porque ese branding es lo único que permite que, cuando los algoritmos cambian, la gente siga eligiéndote.

Por eso digo y repito siempre que hacer marca es la estrategia más moderna del mundo. Porque cuando todo cambia cada seis meses, lo más innovador es precisamente tener algo que no cambia: tu esencia.

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Parece que fue ayer que todo se hizo digital y los buscadores se convirtieron en el nuevo mercado para las empresas. Después de más de 25 años dedicado al marketing, he presenciado llegadas de tecnologías prometedoras que no conseguían a triunfar, junto con servicios que parecían abocados a desaparecer y que se consolidaron. En este momento me toca ver cómo el SEO, que hace unos años era punta de lanza, está mutando hacia un nuevo concepto ampliado.

Y es que esa batalla por estar en primeras posiciones del buscador sigue siendo importante, pero la irrupción de la inteligencia artificial (IA) generativa, ha reescrito esta página en solo unos meses. Ahora nos toca hablar de SEO y de GEO (Generative Engine Optimization), que lejos de entrar en conflicto con el primero, es el avance hacia la influencia en los resúmenes de IA generativa de los diferentes operadores del mercado. O sea, para que nos entendamos, que tu empresa ofrezca un contenido fiable y bien estructurado para aparecer en los resúmenes de IA de las distintas plataformas.

Es decir, existen técnicas para facilitar la aparición en resultados de ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity, etc. No son acciones que garanticen la presencia, al igual que sucedía con el SEO, pero que sí ayudan a facilitar el trabajo de estos nuevos operadores de búsqueda, información y asesoramientos que son las IAs generativas.

Desde The Salmon Factor siempre hemos mantenido que, más allá de todos los desarrollos e innovaciones informáticas, el trabajo pasa por ofrecer una respuesta adecuada a una duda o pregunta que hace un usuario, ya sea a un buscador, una IA o cualquier otro medio.

Antes la prioridad era entender al algoritmo, colocar palabras clave, conseguir enlaces de calidad y la optimización técnica.  Ahora, como parte de una respuesta creada con criterios marcados tanto por el usuario (con su prompt), como por la IA generativa con su búsqueda de la calidad y la relevancia, vuelve a ganar importancia, por ejemplo, la comunicación corporativa y la aparición en medios de comunicación ¿Quién nos iba a decir que volveríamos a los básicos? Eso sí, esa relevancia se construye con la presencia buscador, redes sociales, periódicos y cualquier elemento susceptible de ser rastreado por una IA, apoyado en citas sobre la empresa, como sustitutas o alternativas a los backlinks.

En resumen, debemos trabajar en este cambio del SEO al GEO de una forma “clásica”, con buena comunicación, relaciones públicas y contenido de calidad, sin abandonar el sentido común, ya que una herramienta nunca será más importante que la propia construcción de la marca.

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