Turismo Costa del Sol presenta en Madrid su estrategia para reforzar el mercado nacional, que en 2025 registró 5,5 millones de visitantes y una elevada satisfacción.
La Costa del Sol acudirá a Fitur 2026 con el objetivo de recuperar cuota del turismo nacional tras un ejercicio histórico para el destino. En 2025, el mercado nacional generó un impacto económico de 6.369 millones de euros, pese a un descenso del 5,1% en el número de turistas. Así lo ha expuesto Turismo Costa del Sol en una rueda de prensa celebrada este martes, 13 de enero de 2026, en la que su presidente, Francisco Salado, ha detallado el balance del año y la estrategia para la principal feria turística del mercado español.
Un año histórico con un comportamiento más débil del mercado nacional
Durante su intervención, Francisco Salado ha recordado que 2025 ha sido “el mejor año de la historia en la mayoría de los indicadores turísticos”, con récords en visitantes, ingresos, rentabilidad, empleo y crecimiento de la oferta. Sin embargo, ha subrayado que el comportamiento del mercado nacional ha sido más débil, una tendencia que se venía anticipando en los últimos años.
En concreto, la Costa del Sol recibió en 2025 un total estimado de 5.505.000 turistas nacionales, lo que supuso un descenso del 5,1% respecto a 2024. Esta evolución ha confirmado la pérdida progresiva de peso del mercado nacional, que ha pasado de representar el 44% de los turistas en 2023 al 37,6% en 2025.
Impacto económico y factores que influyen en el descenso
En términos económicos, el turismo nacional generó 6.369 millones de euros en 2025, un 1,3% menos que el año anterior. Salado ha explicado que esta evolución se ha visto influida por la pérdida de poder adquisitivo de las familias españolas y por un contexto fiscal que ha condicionado el consumo turístico interno.
Asimismo, ha señalado que, aunque el mercado nacional sigue siendo estratégico para el destino, su aportación al impacto económico es proporcionalmente menor. De hecho, representando el 37,6% de los turistas, solo genera el 29,2% del impacto total.
Tráfico aéreo, alojamientos y pernoctaciones
El balance presentado también ha abordado el comportamiento del tráfico aéreo. En 2025 se estimaron 2,2 millones de pasajeros nacionales llegados al Aeropuerto de Málaga-Costa del Sol, lo que supuso un incremento del 5,8%.
Por su parte, 2,7 millones de viajeros nacionales se alojaron en establecimientos reglados del destino, generando cerca de 7 millones de pernoctaciones. Estas cifras fueron ligeramente inferiores a las registradas en 2024, en línea con la evolución general del mercado nacional.
Elevada satisfacción del turista nacional
Uno de los datos más destacados del balance ha sido el alto grado de satisfacción del turista nacional. El 44,2% de los visitantes declaró sentirse muy satisfecho con sus vacaciones en la Costa del Sol, mientras que un 55% afirmó estar satisfecho. Los niveles de insatisfacción, según los datos expuestos, fueron residuales.
Además, se ha registrado un notable aumento de las búsquedas desde destinos nacionales para viajar a la Costa del Sol entre enero y abril de 2026, con un crecimiento del 34,3%. Este indicador refuerza las expectativas de recuperación del mercado nacional a corto y medio plazo.
Estrategia y despliegue promocional en Fitur
Con esta radiografía del mercado, Turismo Costa del Sol acudirá a Fitur con el objetivo de recuperar cuota del turismo nacional. No obstante, Francisco Salado ha insistido en que esta estrategia estará orientada a atraer un turismo de mayor calidad, con estancias más largas y mayor gasto en destino.
En este contexto, la entidad ha presentado un amplio despliegue promocional en Madrid, con una inversión cercana a los 400.000 euros, la participación de unas 200 empresas y una campaña exterior que llevará la imagen del destino a los principales soportes digitales de la Gran Vía.
