El 71 % de los consumidores afirma que abandonaría una compra cuando la experiencia ofrecida por una marca no resulta relevante, según el State of Customer Engagement Report 2025 de Twilio. El informe detecta además una importante brecha de percepción: el 83 % de los responsables empresariales cree conocer profundamente a sus clientes, pero solo el 45 % de los consumidores considera que las marcas realmente los entienden.
Ofrecer al cliente una experiencia sin contexto puede terminar directamente en una venta perdida. El 71 % de los consumidores encuestados por Twilio afirma que abandonaría una compra cuando la interacción con una marca no resulta relevante, según la sexta edición de su State of Customer Engagement Report.
La investigación pone el foco en la distancia existente entre la información que las empresas creen manejar y la percepción real de sus clientes. Mientras el 83 % de los responsables empresariales consultados considera que conoce profundamente a sus consumidores, únicamente el 45 % de estos últimos siente que las marcas con las que interactúa los comprenden.
Los resultados proceden de una encuesta internacional y no específicamente española. Twilio entrevistó a 7.640 consumidores y 637 líderes empresariales de 18 países entre el 3 de enero y el 17 de febrero de 2025. Entre los responsables corporativos participaron perfiles relacionados con experiencia de cliente, tecnología de marketing y estrategia de datos.
La experiencia de cliente falla cuando los datos no viajan con la conversación
El problema no depende necesariamente de cuánta información almacene una empresa.
Un negocio puede disponer del historial de compras de un cliente, sus solicitudes de soporte, campañas recibidas, conversaciones comerciales y comportamiento en distintos canales y, aun así, obligarle a repetir información si esos datos permanecen aislados.
El resultado puede aparecer en situaciones muy habituales: un cliente explica una incidencia por teléfono y vuelve a comenzar desde cero al escribir por otro canal; recibe una promoción sobre un producto que acaba de comprar; o el departamento comercial intenta venderle un servicio mientras mantiene abierta una reclamación.
Para una pyme, reducir estos fallos no requiere empezar necesariamente por una infraestructura avanzada de inteligencia artificial. Una medida previa es determinar dónde se encuentra la información de los clientes y quién puede consultarla.
Una ficha consistente, registros actualizados y criterios comunes entre ventas, marketing y atención pueden resultar más útiles que añadir automatizaciones sobre una base de datos fragmentada.
El 88 % valora la personalización en tiempo real
La relevancia aparece directamente relacionada con la intención de compra en el estudio de Twilio.
El 88 % de los consumidores encuestados afirma que tiene más probabilidades de comprar cuando la interacción se personaliza en tiempo real. Sin embargo, solo el 44 % de las empresas consultadas asegura que actualmente puede ofrecer experiencias con ese nivel de personalización.
La diferencia es de 44 puntos porcentuales.
Twilio señala además que el 56 % de las marcas utiliza ya inteligencia artificial para personalizar contenidos, recomendaciones, soporte u ofertas, mientras que el 75 % declara un aumento del gasto de sus clientes asociado a sus esfuerzos de personalización. Son respuestas de las empresas participantes en la encuesta y no mediciones independientes de incremento de ingresos.
Ese matiz es relevante para cualquier pyme que valore invertir en CRM, automatización o IA: una correlación declarada por las empresas encuestadas no permite garantizar que implantar una determinada herramienta vaya a producir el mismo resultado económico.
Más personalización también exige más confianza
Conectar información permite ofrecer mayor contexto, pero también incrementa las responsabilidades sobre los datos utilizados.
El mismo informe muestra esta tensión. El 61 % de los consumidores consultados no cree que las marcas utilicen sus datos pensando en su mejor interés y únicamente el 15 % manifiesta confiar plenamente en ellas para gestionarlos. Además, el 84 % quiere disponer de control sobre sus preferencias de personalización.
Para las empresas europeas, personalizar no significa poder combinar indiscriminadamente toda la información disponible.
El Comité Europeo de Protección de Datos recuerda que historiales de navegación, compras, identificadores de clientes, correos electrónicos y otros registros pueden constituir datos personales. Su tratamiento debe apoyarse en una base jurídica y cumplir principios como limitación de la finalidad, minimización, exactitud, seguridad y conservación durante el tiempo necesario.
Por tanto, centralizar datos debe ir acompañado de una revisión de quién puede acceder a ellos, para qué finalidad se recopilaron y durante cuánto tiempo deben mantenerse.
La inteligencia artificial no corrige una base de datos desordenada
Las herramientas de IA pueden resumir conversaciones, detectar información relevante o ayudar a recuperar rápidamente el historial de una relación comercial.
Sin embargo, utilizar inteligencia artificial sobre registros incompletos, duplicados o incorrectos puede acelerar también decisiones equivocadas.
Una pyme puede empezar revisando cuestiones más básicas: si un mismo cliente aparece varias veces en el sistema, si las incidencias quedan vinculadas a su ficha, si existe una regla clara para actualizar los datos y si los departamentos trabajan con una fuente común.
Solo después resulta útil decidir qué tareas merece la pena automatizar.
El indicador adecuado tampoco debería ser cuántas funciones de IA incorpora el negocio, sino si disminuye el tiempo que el cliente dedica a repetir información, si mejoran los tiempos de respuesta, si se reducen incidencias o si aumenta la conversión sin deteriorar la satisfacción.
Qué puede revisar una pyme
Una empresa pequeña puede empezar trazando el recorrido de un cliente real desde el primer contacto hasta la posventa.
El ejercicio permite comprobar qué información se solicita en cada fase, dónde queda almacenada y si está disponible cuando el cliente cambia de canal.
También resulta útil detectar los momentos en los que una persona debe repetir datos que ya había proporcionado anteriormente. Estas repeticiones suelen revelar procesos desconectados, integraciones incompletas o responsabilidades poco definidas.
El siguiente paso es determinar qué información resulta realmente necesaria. Acumular datos sin un uso claro aumenta costes, complejidad y exposición a riesgos de privacidad sin garantizar una mejor experiencia.
El informe de Twilio muestra que la expectativa de relevancia es elevada, pero también que la confianza sigue siendo frágil. Para las pymes, el reto no consiste simplemente en conocer más al cliente, sino en utilizar correctamente la información disponible para que cada interacción tenga continuidad sin convertir la personalización en una recopilación indiscriminada de datos.
